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入局新能源汽车赛道 哈弗意欲重新夺回SUV领域话语权

2022-08-24 15:22:59 2741

摘要:出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆2022年8月22日,哈弗品牌宣布正式进入新能源汽车赛道,开启第三代哈弗H6 DHT混动车型的预售,包含油电混动和插电混动两个版本。对于一个品牌或者车型,技术升级是再平常不过的事情,但是对于曾经长期位居销量榜首。...

出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆

2022年8月22日,哈弗品牌宣布正式进入新能源汽车赛道,开启第三代哈弗H6 DHT混动车型的预售,包含油电混动和插电混动两个版本。

对于一个品牌或者车型,技术升级是再平常不过的事情,但是对于曾经长期位居销量榜首的哈弗H6、长期位居紧凑型SUV市场冠军的哈弗品牌而言,这次变动,不是简单的对现有优势的巩固,而是希望能够重新夺回失去的销量王冠。

美国哲学家罗纳德·德沃金将运气区分为原生运气和选项运气。作为聚焦SUV品类的哈弗品牌,能够借势SUV市场消费热潮涌起,成为市场红利的最大享受者,其中不能刨除有运气的成分。如今,市场红利依然存在,但是最大的受益者已经不再是自己。这时候,希望夺回市场主导权的哈弗,必须做出选择,选择一个可以打破现有格局的策略。

当然,运气并不是对实力的否定,而是对有实力者的奖赏。

01 被抢走的销量王冠

统计数据显示,2022年1-6月份,哈弗品牌累计销售288903辆,同比下降26.2%,其中哈弗H6同比下降30.4%。进入下半年,7月份,哈弗品牌同比下降22%,H6同比下降26%。相较上半年,尽管哈弗品牌和主力车型H6的降幅都有所收窄,而且排在SUV市场的销量排行第二名,但是与哈弗品牌以往的市场地位和比亚迪宋位居第一且高达121.5%的大比例增长相比,这是一种不能接受的残酷现实。

哈弗品牌,不仅是长城汽车品类战略的实践标杆,也是企业经营能力的具体体现。之前,长城汽车董事长魏建军在接受媒体采访时,以卡罗拉单款车型30万销量和国内单款车型不足3万辆的销量举例,揭示销量规模对经营质量的重要性。在长城汽车的体系内,哈弗,不仅要提高销量,继续保持形成的品牌优势,还有冲高销量,提高整个长城汽车的经营质量。

因此,如何打破现状和突破自己,哈弗的选择至关重要。

在各种力量的推动下,新能源汽车销量与日俱增,渗透率节节攀高。十年前就锁定新能源汽车赛道的比亚迪一跃而起成为今日汽车市场的佼佼者。在刚刚过去不久的第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会上,比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞表示:“比亚迪最近这一两年一下子起来了,我觉得就是运气,就是风口。根据我们的观察和判断,这个风口绝对不是一年两年,未来至少五年,都是大的风口。这个风口对于接下来致力于新能源板块或者是战略转型新能源板块企业来说,都是长期的利好。”2016年,比亚迪的一位高层管理人员在接受搜狐汽车采访时私下透露,接下来,比亚迪将会把新能源车型与传统燃油车车型的价格拉平。彼时,动力电池的价格依然居高不下,即便是今日新能源汽车的价格也普遍高于传统燃油车。但就是这样的战略定力和魄力,成就了今日的比亚迪。

无独有偶,每个自主品牌的辉煌时刻都曾经历过相似的突破与坚持,比如奇瑞的QQ、吉利的帝豪、哈弗的H6、长安的逸动等。

国家信息中心副主任徐长明认为,在相当长的时间内,新能源与传统燃油车之间不是替代关系,而是竞争关系。其中,价格竞争力越强,销量越大。

对于处于紧凑型SUV市场的哈弗H6来说,提高性价比是第一要务,也是其所在细分市场王者更迭的基本规律。

02 坚定不移打阵地战

“中国新能源市场尚未形成稳固的头部格局,因此哈弗布局HEV/PHEV市场有巨大的机会。”在此前的媒体沟通会上,哈弗品牌CEO李晓锐表示。

统计数据显示,今年1-6月份,30万元以上价格区间,纯燃油、纯电动、插电混动、油电混动的占比分别为43.2%、39.3%、10.5%、7.1%;20-30万元价格区间,四者占比分别为61.5%、16.1%、10.3%、12.1%;15-20万元价格区间,四者占比分别是64.8%、16.8%、15.4%、3.0%;而10-15万元价格区间和10万元以下价格区间,基本只有纯燃油和纯电动两种能源形式,占比分别是91.4%和8.1%、88.89%和11.2%。另外,10-15万元价格区间和15-20万元价格区间,两个价格区间的销量规模占SUV市场的比例位居前两位,分别为30%和21%。

基于此,李晓锐认为:“新能源目前主要的高价市场进行渗透,10-20万元HEV/PHEV大众消费市场尚有待充分开发,哈弗进去就要找最大的航道。”很显然,市场结构数据与哈弗长期坚守的细分市场相吻合。在市场波动面前,哈弗保持了应有的理智。

不过,低价位区间HEV/PHEV的渗透率低与动力电池的成本高密不可分。不惜成本进入这个价格带市场,赢得市场输了利润,不可持续,并非长久之计。

哈弗汽车的解释是:“哈弗对于产品一定要做到极致,一定要最大程度兼顾用户对于经济性、动力性等方面的需求,在规模化之外,我们会结合顾客的使用场景去解决,比如结合使用需求把电池的续航和里程做不同人群、不同品类的规划;除了新能源领域,针对传统产品板块也会去做资源上的整合,最大程度降低成本。但哈弗坚持的首要原则一定是给用户提供好的产品,绝不因为降低成本降低用户的使用感受。”

另外,哈弗品牌的边界在哪里?是否会跟随市场需求的节奏,推出纯电动车型?站在集团协同的角度,哈弗汽车短期内不考虑大规模开发纯电市场。“因为长城集团一直坚持品牌的协同发展策略,目前集团既有最高端的沙龙品牌,也有欧拉这样聚焦女性的纯电品牌,未来还会有新品牌推出,短期内急于求进纯电板块并不利于集团既定的品类品牌的协同性。”

新能源汽车发展趋势、长城汽车内部协同与资源分配以及既有优势,在三个制约条件下,哈弗汽车的选择并不算多,而且是只能以胜利回应此次变革。

入局新能源汽车赛道 哈弗意欲重新夺回SUV领域话语权

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